El marketing digital ha cambiado drásticamente en los últimos años, y las organizaciones no gubernamentales (ONGs), fundaciones y asociaciones no son la excepción. Durante décadas, el embudo de conversión tradicional —con sus etapas de reconocimiento, consideración y acción— fue la guía para conectar con audiencias y donantes. Sin embargo, un estudio reciente de Boston Consulting Group (BCG), destacado por Think with Google en marzo de 2025, revela que este modelo ya no refleja cómo las personas interactúan con las marcas hoy en día. En su lugar, emergen cuatro comportamientos clave: ver contenido en streaming, hacer scroll, buscar información y comprar. Para las ONGs, entender y aprovechar estos comportamientos puede ser la diferencia entre captar la atención de sus audiencias o perderse en el ruido digital.
En este artículo, exploraremos cómo estos comportamientos están redefiniendo el recorrido del consumidor y qué estrategias específicas pueden implementar las ONGs para adaptar su marketing digital. Desde captar donantes en plataformas de streaming hasta optimizar búsquedas con IA, te guiaremos paso a paso para que tu organización prospere en este nuevo panorama.
El fin del embudo tradicional: un cambio inevitable
El funnel clásico asumía que las personas seguían un camino lineal: primero descubrían una causa, luego la consideraban y finalmente actuaban (donando, voluntariado, etc.). Pero la realidad actual es mucho más dinámica. Los consumidores —incluidos tus potenciales donantes y voluntarios— se mueven entre múltiples puntos de contacto simultáneamente. Pueden estar viendo un video en YouTube sobre cambio climático, desplazándose por Instagram para encontrar inspiración o buscando en Google cómo apoyar una causa, todo en cuestión de minutos.
Para las ONGs, esto significa que las estrategias rígidas ya no funcionan. Necesitas un enfoque flexible que se alinee con estos cuatro comportamientos y te permita conectar con tu audiencia en el momento y lugar adecuados.
El 80% de los consumidores interactúan con contenido digital de forma no lineal, según BCG, lo que obliga a las ONGs a repensar sus tácticas de captación.
1. Streaming: Conecta emocionalmente a través del contenido continuo
El consumo de contenido en streaming es una de las formas más poderosas de llegar a las audiencias modernas. Plataformas como YouTube, Spotify o incluso televisión conectada son espacios donde las personas pasan horas consumiendo historias, música y documentales. Para una ONG, esto es una oportunidad de oro para contar su misión de manera emocional y auténtica.
- Crea videos impactantes: Un corto documental sobre el impacto de tu trabajo puede captar corazones y mentes.
- Usa podcasts: Comparte historias de beneficiarios o entrevistas con voluntarios para generar empatía.
- Personaliza con IA: Herramientas de inteligencia artificial pueden ayudarte a segmentar audiencias y ofrecer contenido relevante.
El truco está en transformar la visualización pasiva en acción activa. Por ejemplo, incluye un enlace en la descripción de un video que invite a donar o a unirse como voluntario.
2. Hacer scroll: Inspira en redes sociales
Hacer scroll en redes sociales es el equivalente moderno a pasear por una vitrina. Tus seguidores no siempre buscan donar de inmediato, pero un post creativo puede despertar su interés. Las ONGs deben destacar en feeds saturados con imágenes potentes y mensajes claros.
- Imágenes que hablen: Usa fotos reales de tu trabajo en terreno para generar conexión.
- Narrativas breves: Un texto corto pero poderoso puede motivar a alguien a detenerse y actuar.
- Colaboraciones con influencers: Un embajador de tu causa puede amplificar tu alcance.
El 65% de los usuarios de redes sociales han actuado tras ver un post inspirador, según estudios recientes. Asegúrate de que tu contenido sea visualmente atractivo y fácil de compartir.
3. Búsqueda: Sé visible cuando te necesiten
La búsqueda ha evolucionado más allá de simples consultas en Google. Hoy, las personas usan herramientas como Google Lens, búsquedas por voz o incluso YouTube para explorar causas que les interesan. Para una ONG, ser visible en estos momentos de intención es crucial.
- Optimiza tu SEO: Usa palabras clave como “cómo ayudar al medio ambiente” o “dónde donar para educación”.
- Aprovecha la IA: Herramientas como Smart Bidding de Google Ads pueden maximizar tu presupuesto limitado.
- Crea contenido útil: Publica guías o videos que respondan preguntas comunes de tu audiencia.
Por ejemplo, si alguien busca “cómo apoyar a niños en situación de pobreza”, tu sitio web o video debería aparecer con una solución clara y un botón de donación accesible.
Las búsquedas multimodales (texto, imagen, voz) han crecido un 40% en el último año, abriendo nuevas puertas para las ONGs.
4. Comprar: Facilita la acción en cualquier momento
Aunque “comprar” puede sonar comercial, para las ONGs se traduce en donaciones, suscripciones o compras de productos solidarios. Los consumidores esperan experiencias fluidas: un botón de “Dona ahora” en un video, un enlace en Instagram o un formulario sencillo en tu web.
- Integra botones de acción: Coloca CTAs en todos tus puntos de contacto digitales.
- Ofertas personalizadas: Usa IA para sugerir montos de donación basados en el historial del usuario.
- Compra impulsiva: Un post emotivo con un enlace directo puede convertir en segundos.
La clave es eliminar fricciones. Si el proceso de donar es complicado, perderás apoyo.
5. Un enfoque práctico para ONGs y fundaciones
Adaptarse a estos cuatro comportamientos no requiere un presupuesto millonario, sino creatividad y estrategia. Por ejemplo, una fundación de conservación podría lanzar un video en YouTube sobre la vida silvestre (streaming), compartir fotos impactantes en Instagram (scroll), optimizar su sitio para búsquedas como “salvar animales” (búsqueda) y añadir un botón de donación en cada canal (compra). Este enfoque integrado asegura que estés presente en cada etapa del recorrido del consumidor, sin depender de un funnel obsoleto.
Las ONGs que adoptan estrategias multicanal ven un aumento del 30% en engagement, según BCG.
Conclusión: Tu próximo paso en el marketing digital
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